Что такое нативная реклама и как ее использовать?

Нативная реклама – это естественное, ненавязчивое отображение рекламного материала, который словно вшит в основной контент площадки. В ней нет явной демонстрации товара или призыва к действию. Такая реклама не мешает просмотру. Пользователь сам решает, будет ли он ее читать/смотреть. В этой статье расскажем, почему нативная реклама так популярна, как она выглядит и как ее можно подать.

Информативность и интерес, или Почему нативная реклама лучше обычной

В исследовании «The Power of Native», опубликованном в The Association of Online Publishers еще в 2015-м, говорится о том, что большинство опрошенных (32 %) считают нативную рекламу более информативной, чем обычную. А 27 % считают нативку интереснее, чем стандартное рекламное объявление.

Высокая лояльность к нативной рекламе вполне объяснима. Рекламные сообщения пишутся по стандартной, приевшейся схеме. Они часто кишат обилием эпитетов, навязчивой демонстрацией преимуществ и призывами немедленно воспользоваться предложением. Нативная реклама имеет совершенно другой формат. Она подается в виде важной информации, совета, кейса и пр., в котором нужный бренд или продукт упоминается вскользь. Если материал подан качественно, небольшую рекламную вставку читатели простят.

Рекламодатели любят такой формат потому, что он пробивает баннерную слепоту. Рекламы стало настолько много, что наши глаза за доли секунды научились ее отсеивать. Посмотрите на картинку снизу. Это карта клика сайта. Как вы видите, участки с баннерами почти не засвечены – они просто остались вне внимания посетителей.

Высокий интерес пользователей к нативной рекламе объясняется еще и тем, что часто она вшита в авторитетные ресурсы, которые читают сотни тысяч человек. У читателей высокое доверие к материалам любимого издания, а значит, они легко переходят на рекламные статьи. Те имеют высокое качество, их активно читают, так как шлак крупное издание не публикует.

Полезные сервисы для запуска рекламы

Сервис	Площадки с которыми работают	Стоимость	Ссылка
SpyWords	Яндекс.Директ, Google AdWords.	От 3000 рублей	Попробовать
Click.ru	Яндекс.Директ, Google AdWords, Яндекс Дзен, MyTarget	От 0,01 рублей за запрос	Попробовать
Elama	Яндекс.Директ, Google AdWords, Яндекс Дзен, MyTarget	От 990 рублей в месяц	Перейти на сервис
К50	Яндекс.Директ, Google AdWords, Яндекс Дзен, MyTarget	От 100 рублей	Попробовать

Как выглядит нативная реклама в разных изданиях и соцсетях

Нативная реклама в крупных изданиях помечается. Рядом со статьей может быть отметка «спонсорский материал, «реклама», «промо», «партнерский материал» и т. д. Каждое издание решает самостоятельно, как отмечать рекламный контент.

В соцсетях стоит отметка о том, что материал рекламный. А вот блогеры и вовсе могут не отмечать, что в посте/ролике есть реклама. Законодательство пока слабо регулирует этот вопрос, и многие этим пользуются.

Итак, давайте рассмотрим, как выглядит нативная реклама на разных площадках.

Meduza

Медуза помечает рекламу как партнерский материал. Публикации отличаются от остальных наличием только этой надписи и выглядят максимально органично.

Сноб

В ленте рекламные статьи не отмечаются, но отметка о партнерском материале имеется на самой странице со статьей.

Cosmo

Модный журнал не помечает свои материалы, и о том, что это реклама, можно узнать по ссылкам внутри статьи.

РБК

На портале реклама вшита в ленту новостей, а также в рекомендательный блок с рекламными материалами.

Pikabu

В ленте Пикабу рекламный материал размещается в «Горячем» и маркируется желтой меткой.

VC

Портал предлагает разные форматы публикаций, и они могут помещаться по-разному. Вот так выглядят два варианта рекламы – новость от редакции и экскурсии.

Яндекс.Дзен

В площадке от Яндекс статьи размещаются на главной поисковика, в приложении и в персональной ленте рекомендаций.

Facebook

Соцсеть помечает нативную таргетированную рекламу соответствующей надписью. Она не сразу бросается в глаза, поэтому контент смахивает на рекомендацию в ленте.

ВКонтакте

ВК также обозначает рекламные посты надписью. Публикации появляются чаще всего в мобильной версии, смотрятся максимально органично.

Ютуб

Нативная реклама среди русских блогеров на Ютубе почти не обозначается. Ролик может являться рекламой или содержать рекламную встройку. Нативная видеореклама очень разнообразна, и это тема отдельной статьи.

В качестве примера можно привести рекламу чипсов Lays. В этом ролике не упоминается марка, но по упаковке ее легко узнать. Такую рекламу можно отнести к к продакт-плейсменту.

Примеры нативной рекламы

В нативной рекламе на первый план выходит польза или интерес для читателя. От просто развлекательных или информационных статей такой материал отличается лишь тем, что в нем есть упоминание компании/ее представителя со ссылкой или без. Давайте рассмотрим на примерах, в каких форматах может создаваться нативная реклама.

Спецпроект

Это особые рубрики, которые сделаны под конкретную тему или бренд. Они вынесены в отдельный раздел, сами статьи могут вести на другой сайт.

Тест

Отличный вариант для нативной рекламы – тест, разработанный изданием и брендом. Люди любят интерактивные элементы. Несложный и\или шуточный тест позволит развлечь читателя, и тот легко простит небольшой рекламный контент в нем.

Калькулятор

Такой вариант подойдет для более серьезной аудитории, которая привыкла планировать свои расходы. Калькуляторы, встроенные в информационные статьи, позволят повысить уровень взаимодействия со страницей и вступить в коммуникацию с брендом.

Игры

Еще один вариант интерактивной рекламы – игры. Он более затратный для реализации, но и эффект можно получить больше, чем от теста. Пример – игра от The Village и Uniqlo. В ней нужно “одеть” персонажа на основе его рассказа о себе.

Инструкция

Статьи-инструкции и лайфкахи идеально подходят для нативной рекламы. Такой контент несет практическую пользу, его хорошо читают. Многие компании пишут инструкции по своему продукту для знакомств с ним, снятия ряда возражений и повышения лояльности.

Полезные советы

А это вариант предыдущей рекламы. Информационные тексты, несущие пользу для читателя, являются прекрасным вариантом ненавязчивой рекламы. Заметим, что в материал ссылку на компанию можно и не вставлять, достаточно просто ее назвать (как и эксперта от нее). Такой вариант подойдет, когда нужно повысить узнаваемость и лояльность.

Кейс

Это еще один вариант нативки, который несет пользу подготовленной аудитории. Такой формат часто используется в B2B-сфере.

Рекомендация от лидера мнений

А это наиболее часто используемый формат рекламы через блогеров в соцсетях. Название бренда подается вскользь, иногда просто виден сам продукт и/или указан фирменный хештег.

Экспертный рассказ

Настоящих экспертов всегда приятно читать, и статьи от них привлекают больше внимание. Медцентры, например, часто публикуют материалы врачей на своем и сторонних сайтах, что помогает продвигать сам центр и/или какую-то услугу. Но эксперты из любой области могут писать материалы с целью продвижения в интернете. Главное, чтобы они были правдивые, полезные и имели легкую подачу.

Креативный сюжет

Нативная видеореклама на YouTube часто отличается креативностью. Она рассчитана на довольно широкую аудиторию, поэтому должна быть максимально интересной. Такую рекламу создать довольно сложно и дорого, но если добиться вирусного эффекта, отдача от нее будет хорошей.

Примером неплохой видеонативки можно назвать рекламные вставки в эпизоды на канале AdamThomasMoran. Сюжеты рекламы дерзкие, иногда странные, но отлично подходящие под формат канала, поэтому смотрятся органично.

Есть ли минусы нативной рекламы

У нативной рекламы имеются три недостатка:

1. Сложность воплощения: нужно создавать по-настоящему хорошие материалы, которые не вызовут раздражения. Нужно чувствовать аудиторию выбранной рекламной площадки, знать их интересы и правильно выбирать темы.
2. Дороговизна: размещение рекламы в крупных площадках стоит десятки (и даже сотни!) тысяч рублей. К затратам нужно прибавить средства, необходимые на создание самой рекламы.
3. Сложно отследить конверсию: такая реклама имеет отложенный эффект. Она часто направлена на знакомство с брендом или повышение лояльности к нему. С момента старта кампании до принятия решения клиентом могут пройти месяцы

Как посчитать эффективность нативной рекламы

Четкого KPI у нативки нет. Основные показатели, по которым можно увидеть эффективность рекламы, следующие:

• Процент дочитываний: низкие значения указывают на то, что материал неинтересный.
• Вовлеченность: в соцсетях высокое число лайков и комментариев под постом указывают на интерес ЦА.
• Прирост подписчиков: если в ходе кампании и после нее наблюдаются рост фолловеров, реклама сработала.
• Лиды: конечно же, возросшее число переходов на сайт и обращений говорят о хорошей эффективности.

Чтобы анализировать эффективность нативной рекламы, нужна сквозная аналитика. Она покажет, с какого источника пришел клиент, где побывал до касания с рекламой и куда ушел потом. Аналитика может здорово увеличить прибыль за счет прицельного улучшения существующих кампаний и отсеивания неэффективных каналов.

Заключение

Нативная реклама – популярный инструмент продвижения, которым не стоит пренебрегать. При ее создании важно не переступить ту грань, при которой полезный материал превращается в инструмент для “впаривания”. Изучайте подходы коллег и конкурентов, найдите подходящий для себя формат и настройте систему аналитики. Желаем успешных креативов!