Контекстная реклама — что это такое простыми словами

Каждый бизнесмен начинающий или более опытный сталкивается с необходимостью продвигать свой товар в Интернете. И первое место среди вариантов рекламы для этого занимает контекстная. Хотя на сайтах, форумах, группах достаточно информации, которая должна рассказывать предпринимателям о всех нюансах. Но многие из них продолжают путаться в понятиях. Чтобы у бизнесменов меньше оставалось вопросов и трудностей, собрали небольшой обзорный гайд. В нем попытались простыми словами рассказать обо всех понятиях: зачем нужна контекстная реклама, виды, особенности и какой бюджет подготовить. 

Зачем нужна контекстная реклама?

Итак, начнем с самого понятия, что же такое «контекстная реклама». Здесь все просто — это объявления по интересам. Они формируются на основе тех запросов, которые пользователи вводят на сайтах поисковых систем, то есть на контексте. Посетители web-порталов сами проявляют интерес к товарам или услугам, а специализированные сервисы показывают им рекламные публикации на эти продукты. 

Например, несколько дней подряд в Yandex Иван изучал предложения туристических агентств на летний отпуск. Подбирал варианты, куда улететь на море: в Турцию или Египет. Через некоторое время заметил, на Интернет ресурсах, где он чаще всего бывает, попадаются рекламные баннеры о продаже «горящих» путевок в эти страны. 

Это и есть один из видов контекстной рекламы, она так работает. С ее помощью магазины, производители привлекают «теплую» или «горячую» целевую аудиторию совершить нужное им действие: купить, оформить доставку, заказать услуги, подписаться на курс, вступить в группу. И платят они либо за показы, либо за переходы. Но это зависит от выбранной стратегии. 

Такая максимально заинтересованная аудитория помогает бизнесу:

• увеличивать продажи;
• стимулировать конверсию на сайт, в группы, лендинг и по количеству заявок;
• популяризировать бренд, позиции ассортимента;
• привлекать подписчиков;
• оповещать о новинках, акциях, скидках. 

Сегодня у контекстной рекламы несколько форматов. Это текстовые, графические или видео публикации. Они транслируются в поисковых системах, мобильных приложениях, web-ресурсах. Среди популярных систем Яндекс Директ и Google Adwords. Но есть также Rambler, eLama, Click.ru, Garpun.

Виды контекстной рекламы

Специалисты маркетинга контекстную рекламу делят на два основных блока. Первый из них — поисковая выдача. Это формат наиболее лоялен в отношении ценовой политики за показы для бизнесменов. Второй вид — это публикации на ресурсах партнерских сетей. Здесь уже несколько вариантов:

1. Тематическая на сайте. 
2. Реклама в приложениях на смартфонах. 
3. Видеореклама. 
4. Ретаргетинг. 

Среди всех рекламных систем выделяется Yandex, у которой наибольшее число  партнеров. 

Поисковая выдача

Поисковую контекстную рекламу, как понятно из ее названия, пользователь увидит в ответ на свой запрос, например, в Google. Подобных объявлений на странице отображается в одном блоке не больше четырех штук. Располагаются обычно они сразу под поисковой строкой. У нее есть несколько особенностей:

1. Публикации показываются только тем посетителям, которые ищут конкретные товары, услуги.
2. Два варианта оплаты: за клики и переходы. 
3. Заказчик сам выбирает бюджет и настраивает стратегию. 

Каждая рекламная сеть для объявлений поисковой выдачи выделяет на странице несколько блоков. Отличия среди систем есть, но их разбирать не будем. А можно выделить два общих:  

1. Товарная галерея — отображается самой первой на странице, сразу под строкой запроса. 
2. Основное поле рекламы. Публикации размещаются над поисковой выдачей.

Обычно такие поисковые объявления содержат пометку «Реклама» и состоят из нескольких частей: заголовок, текст, основные свойства или преимущества товаров, ссылка на страницу, контакты. 

Для каждой из них есть свои ограничения в символах, которых следует придерживаться. Но при этом описание и заголовки должны быть максимально четкими и «вкусными» для пользователей. Потратьте немного времени, чтобы их придумать. 

Бизнесмен дополнительно настраивает дни недели, время показов, выбирает тип устройства, например, только для настольных ПК. А также устанавливает сумму бюджета на период: день, неделя, месяц. 

Публикации в партнерских сетях

Рекламные объявления могут показываться пользователям любых web-ресурсов, которые входят в партнерскую сеть сервиса. Ее легко можно назвать дополнительной информацией. Она не отвлекает от основного контента, но:

• посетитель интересовался этими товарами или услугами раньше, например, путевками в Турцию, Египет, как в примере, описанном выше;
• тематика Интернет-платформы, где сейчас он находится, релевантна рекламируемой продукции. 

То есть, публикации в партнерских сетях работают по системе таргетинга. Пользователи не вводят прямой запрос. Они проявляли заинтересованность в этой области когда-то. Основная цель такой рекламы — подогреть снова, напомнить и замотивировать на целевое действие. 

Тематическая реклама на сайте

Такие объявления публикуются на сайтах с релевантным содержанием к рекламируемой продукции, услугам. Например, на web-ресурсах книжного магазина могут появляться баннеры с канцелярскими товарами, сумками или настольными лампами. 

Размещаться на страницах они будут в любых местах: на боковых панелях, внутри текста, в нижней части. Формат бывает разный. На всех обязательно присутствует текст и ссылка на сайт. В качестве графических элементов добавляются видео, статичные или анимированные картинки. Механизм показов работает на основе двух принципов:

• анализируется история запросов и поиска, а также файлы cookies, затем рекламу видят только выбранные пользователи;
• система контролирует статистику посещаемых web-платформ и их тематику, интересы, публикует баннеры на релевантных площадках.

Тематическая реклама на сайтах подходит предпринимателям с низким или ограниченным бюджетом. Так она привлекает меньшую аудиторию, бизнесмен не платит за просмотры. Чаще всего оплата устанавливается за переходы. Чтобы точнее определить целевую аудиторию, показы настраиваются по многим параметрам, среди них: пол, возраст, интересы, ключевые слова, устройства и так далее.

Реклама в приложениях на мобильных устройствах

Рекламный контент для мобильных устройств демонстрируется пользователям через установленные приложения. В качестве формата используется текст, часто он дополняется картинкой или видеороликом.

Настройки для таргетинга отличаются друг от друга в рекламных сетях. Например, в Google заказчик получает минимальный набор параметров, а сама система автоматически регулирует показы. А вот в Yandex уже указывает ключевые слова, интересы аудитории, демографические характеристики и так далее.

Реклама на смартфонах и планшетах имеет ряд преимуществ, которые выгодно отличают ее от других видов:

1. Маркетологам доступна некоторая персональная информация, ведь пользователи вводят ее во время регистрации в приложении. Она необходима для более точного таргетинга.
2. Аудитория уже готова к рекламным предложениям. Тематика объявлений подбирается из интересов.
3. Пользователи охотнее переходят по ссылкам на сайт и совершают покупки. Для них так удобнее, так как практически каждый телефон подключен к банковским инструментам. Поэтому совершать на мобильных устройствах платежи быстрее. 

Ретаргетинг

Этот вид контекстной рекламы направлен на пользователей, которые так и не купили товар в онлайн-магазине. «Реанимация брошенной корзины» — такое название можно встретить в различных источниках. Что это значит? 

Механизм работы ретаргетинга такой:

1. Посетитель зашел в любой Интернет маркет. Выбрал продукцию. Положил их в корзину. Но по каким-то причинам не оформил сделку. 
2. Сервисы аналитики, например, Google Analytics, мониторят действия аудитории в сети через cookies-файлы. И формируют списки для ретаргетинга. 

Предприниматель может настроить дополнительную рекламную кампанию для пользователей с брошенной корзиной. Ее цель — напомнить о незавершенных покупках.

Визуально объявления не отличаются от тематической рекламы, как и их стоимость. Однако конверсия ретаргетинга выше. Аудитория «теплая», вероятность перехода на сайт и оформление сделки выше. 

Видеореклама

Видеореклама — интерактивный формат, который привлекает внимание пользователей. Ролики с грамотно продуманным сюжетом вызывают положительные эмоции, не раздражают посетителей, легко запоминаются и стимулируют интерес. А это и есть основные цели такого вида рекламы:

• популяризировать бренд и товар;
• формировать спрос;
• привлекать трафик на сайт или лендинг.

Бизнес-видеоролики посетители Интернет-ресурсов видят в формате объявления. Они встраиваются в текст на сайте, отражаются в виде баннеров или вставляются в потоковое видео. А встретить их можно даже на сервисах таких, как Кинопоиск, YouTube, приложениях для мобильных устройств. То есть на всех ресурсах, которые входят в партнерскую систему.

Рекламщики предлагают бизнесменам два основных формата роликов:

• пропускаемые — через заданное время появляется соответствующая кнопка;
• непропускаемые — продолжительность ограничена: не более 15-20 секунд.

У каждой платформы есть свои требования к медийному материалу. Например, в Яндексе максимальная длительность до одной минуты, частота кадров — 20 штук в секунду, разрешение — 1080р. 

Особенности контекстной рекламы

Контекстная реклама — эффективный инструмент продвижения бизнеса. По результативности значительно превосходит другие виды. И вот почему:

1. Рассчитана на «теплую» или «горячую» аудиторию. То есть товары, услуги предлагаются пользователям в тот момент, когда они уже задумывались об их приобретении.
2. Предприниматель максимально точно может настроить параметры для показов объявлений и контролировать бюджет. 
3. Системы аналитики и мониторинга собирают статистику по каждой кампании. Вся информация доступна. Из нее легко формировать графики, диаграммы или применять другие форматы, которые необходимы для изучения и принятия следующих стратегических решений.
4. Охваты даже самых популярных систем Яндекс и Гугл огромны. А это значит, что ваши объявления увидят большое число пользователей Интернета.
5. Положительные результаты, например, переходы на сайт бизнесмены получают практически сразу благодаря масштабам кампаний и точности настройки таргетинга.

Как рассчитать бюджет

Размер бюджета для контекстной рекламы и ее стоимость рассчитать довольно сложно. На нее влияют множество факторов, среди которых регион трансляции, качество объявления, набор ключевых фраз, тематика, наличие конкурентов в этой области. 

Владелец может выбрать один из трех вариантов оплаты кампании за:

• клики по публикации;
• показы;
• целевые действия. 

Первый вариант наиболее популярен среди пользователей контекстной рекламы. Начинающему очень сложно разобраться во всех тонкостях. Поэтому практически все системы предлагают использовать специальные сервисы для расчета прогнозной стоимости будущей рекламы. Например, «Оценка бюджета» от Яндекс доступен любому пользователю. Вы уже сейчас можете записать все необходимые параметры, и платформа произведет расчет. В Google тоже есть аналогичный инструментарий, который называется «Планирование бюджета и получение прогнозов». Вот только пользуются им зарегистрированные владельцы личных кабинетов в Google Adwords. 100% доверять результатам расчетов не стоит. Данные прогнозные. Учитывайте это.

А как же запустить контекстную рекламу?

В конце подведем итог всему повествованию обзорным пошаговым планом, как же запустить рекламу:

1. Планирование кампании. Творческий шаг. Здесь бизнесмены ставят цели, определяют, сколько денег готовы вкладывать в рекламу, а также любым из доступных способов строят портрет целевой аудитории.
2. Сайт, лендинг, карточки товаров должны находится в актуальном состоянии. Инструменты (поиск, сортировка, фильтрация, меню) работать, страницы загружаться быстро. То есть проверяйте весь функционал для пользователей.
3. Подготовка кампании включает: подобрать ключевые слова, сформировать список минус-слов, придумать текст для заголовков и описание, нарисовать картинки, монтировать видео и так далее.
4. Реклама без аналитики не имеет никакого смысла. Самое время подключить системы мониторинга.
5. Запуск контекстной рекламы. По данным статистики сразу следите за первыми результатами.
6. А дальше добавляется только сопровождение. Аналитика собирает информацию. Бизнесмен изучает ее и вносит коррективы в кампанию: перераспределяет бюджет, обновляет списки ключевиков или стоп-слов, меняет формат оплаты и так далее.

Почему реклама может не работать?

Контекстная реклама не всегда привлекает покупателей, увеличивает трафик, то есть бывает неэффективна. Ошибок, которые допускают бизнесмены, может быть множество. Вот некоторые из них:

1. Портрет целевой аудитории не соответствует реальным клиентам. Например, ваши кроссовки не покупают школьники и студенты, для них цена слишком высокая. А молодые люди после 35 лет уже могут себе их позволить. Но вы не стали «заморачиваться» с подбором ЦА и получили нецелевые показы.
2. В качестве ключевых фраз используете только высокочастотные запросы. Конкуренция большая, ваш товар просто могут не заметить.
3. Стоп-слова ограничивают показы. Их недостаток или отсутствие приводят к «пустым» демонстрациям объявлений пользователям.
4. Текст публикации не соответствует запросам из ключевых фраз, ссылки приводят не в каталог товаров, изображение изделий отличается от реальных фотографий. Такие параметры уменьшают конверсию продаж, для пользователей — это обман.

Сегодня сложно представить продажи без рекламы. Баннерами вдоль дороги или объявлениями в газете привлечь аудиторию в Интернет-магазин не получится. Поэтому бизнесменам надо использовать онлайн механизмы. Лучше всего для популяризации бренда и увеличения продаж подходит контекстная реклама. Множество настроек помогут управлять показами и транслировать их только «теплой» или «горячей» аудитории. Однако и здесь есть опасность слить весь бюджет. Старайтесь максимально подробно составить портрет вашего клиента, не выбирайте одни высокочастотные запросы и не забывайте про стоп-слова. Эти три правила помогут снизить риски. А значит результаты от рекламы не заставят себя долго ждать. 

Реклама. Информация о рекламодателе по ссылкам в статье.

Орлов Александр (Основатель блога)

Спасибо, что делитесь своим опытом в комментариях. Есть вопросы, напишите на почту info@resize-web.ru