Брендинг: что это такое, как создать бренд и для чего он нужен бизнесу

Брендинг – это превращение фирменного знака в бренд. Это длительный процесс выстраивания отношений с клиентом, при котором формируется дополнительная ценность. Именно ради нее клиенты готовы покупать продукт/услугу, причем за повышенную стоимость.

Бренд состоит не только из ценностей, которые он несет. В него входит система визуальной и вербальной идентификации (фирменный стиль, упаковка, слоганы, манера общения и пр.). Все это и помогает за доли секунды идентифицировать продукт на фоне множества аналогичных товаров.

Для чего бизнесу нужен бренд

Бренд помогает бизнесу выделиться на фоне конкурентов и закрепиться в сознании клиентов каким-то посылом. Например, Coca-Cola ассоциируется с новогодними праздниками и ощущением надвигающегося волшебства, а Fanta – с веселой тусовкой в кругу друзей. Многие покупатели берут эти газировки, не задумываясь, так как уверены в том, что товар принесет положительные эмоции.

Наличие собственного бренда позволяет:

• Заполучить больше покупателей за счет лояльности и узнаваемости.
• Продавать товар по большей цене.
• Иметь более прочные позиции на рынке.

Создать бренд можно в любой сфере: в продажах товаров и услуг, политике, музыке, спорте. Обладать брендом может компания, человек или небольшая группа людей. Всех их объединяет одно – они создают ценность, которую стремятся транслировать в мир.

С чего начинается создание бренда

Брендинг начинается с аналитики. Нужно понять, какие есть перспективы развития, кто конкуренты и что хотят покупатели.

Емкость рынка

Она показывает величину спроса. Выходить на рынок, если на нем нет спроса, не имеет смысла. Также мало смысла выходить, если рынок переполнен.

Чтобы понять, сможет ли компания зарабатывать, нужно провести исследование. Правда, это дорого. Но много информации есть в открытых источниках, и на ее основе можно провести небольшой анализ спроса.

Анализ конкурентов

Нужно знать, кто они и что и как предлагают клиентам. Можно изучить их соцсети, чтобы посмотреть, как компании общаются с аудиторией. На что обращаем внимание:

• Инстаграм: какой стиль и визуал в целом у бренда.
• YouTube: какой стиль общения с потребителями.
• ВКонтакте: что бренд предлагает молодой аудитории, какие аргументы приводит.
• Facebook: как строится общение со зрелой и платежеспособной аудиторией.
• Одноклассники: как компания общается с возрастной ЦА.
• ТикТок: чем бренд завлекает молодую аудиторию, следующую за трендами.

Например, бренд “ВкусВилл” присутствует во всех перечисленных соцсетях, и в каждой из них он позиционирует себя как поставщик не просто полезных, но и вкусных продуктов. Компания очень открыта и тесно общается со своими потребителями.

Это значит, что другим поставщикам натуральных продуктов нужно выбрать другое позиционирование.

Анализ аудитории

Чтобы доносить клиентам ценности компании, нужно понимать, что им действительно нужно. Компания должна знать о ЦА следующие сведения:

• возраст;
• доход;
• какие требования предъявляет к товару (услуге);
• какие желания и страхи;
• в каких соцсетях она находится и к чьему мнению прислушивается.

Когда компания хорошо знает свою аудиторию, она сможет говорить с ней на одной языке. В конечном счете это и поможет доносить ценности.

5 этапов создания бренда

1. Позиционирование

На этом этапе компания определяет, как она будет выделяться на фоне конкурентов и как восприниматься потребителями. Работа происходит на фоне полного понимания, кто ЦА, конкуренты, своих сильных и слабых сторон.

Например, Snickers позиционирует себя как средство от голода, а Raffaello – как романтический подарок, а не как великолепную вкусняшку.

Посмотрите сервисы для анализа рекламы конкурентов и как они себя позиционируют

Здесь же закладываются и ценности, которые будет транслировать бренд, а также его характер, который будет показываться зрителям. Тот же Snickers демонстрирует смелость и легкую агрессию, и без этих качеств бренд перестанет быть собой.

Одна и та же ценность у разных компаний раскрывается по-разному, например, ценность семьи. Сок “Добрый” делает акцент на том, как хорошо собираться вместе, Nesquik – на важности здорового и быстрого питания для детей, а “Фрутоняня” – общении папы с ребенком.

2. Стратегия

Здесь компания определяет, как и на каком языке будут доноситься ценности, анализирует каналы коммуникации с покупателями, определяет характер взаимодействия с ЦА и прогнозирует реакцию потребителей.

Взять, например, компанию Apple. Она стала знаменитой благодаря гениальному маркетингу. Компания ориентирована на молодых и активных людей, она общается с ним на простом и понятном языке. В продуктах, сайте и рекламе используются простой дизайн и лаконичный текст, а в гаджетах большое внимание уделяется не только начинке, но и упаковке. Apple собрала армию фанатов, которые рекламируют продукцию, а выход новой модели сопровождается искусственно созданным ажиотажем.

3. Айдентика и дизайн

Это разработка всего того, что помогает узнать бренд. В айдентику входят: нейминг, логотип, цвета, шрифты, формы. Фирменный стиль должен быть легко узнаваем, содержать в себе ценности бренда, позиционирование, а главное, нравиться целевой аудитории.

Часто бренды используют слоган, который является их “визитной карточкой”. Он также должен отражать ценности компании и формировать прочную ассоциацию с брендом. Например, концепция Nike – это успех и мощный заряд энергии, поэтому слоган “Просто сделай это” как нельзя лучше подходит ориентированной на амбиции компании.

Формировать узнаваемый стиль помогает и созданный персонаж. Он не только привлекает внимание, но и помогает отстроиться от конкурентов.

4. Продвижение

На этом этапе разрабатывается подробный план продвижения бренда. Выбираются и покупаются рекламные места на телевидении, журналах, билбордах, создаются сайты и странички в соцсетях. Чем крупнее компания, тем более дорогой канал она может себе позволить. Например, Apple использует Голливуд для рекламы своих ноутбуков и телефонов.

Кадр из “Форсаж 5”

5. Оценка эффективности.

Аналитика и оценка эффективности – это процесс, который будет проходить постоянно. Важно постоянно изменять ROI, изучать спрос потребителей и подстраивать под него. Со временем, скорее всего, потребуется вводить новые предложения и даже менять визуальную составляющую. Компания развивается, пользователи предъявляют новые требования, меняется ситуации в мире, поэтому редко какому бренду не потребуются изменения.

Основные ошибки в создании бренда

Бренд ради бренда

Некоторые компании хотят создать себе громкое имя просто потому, что оно есть у многих. Брендинг нужен тогда, когда есть четкое желание доносить свои ценности через продукт. Если нет представления, для чего нужен бренд и как его строить, стоит повременить с брендингом.

Также ошибкой будет создавать бренд для продукта, которому это не нужно (например, гвоздям или карандашам). Эти вещи не меняют мир, их покупают на бегу, не задумываясь об их ценностях.

Бренд строится на представлениях, а не на анализе

Чтобы создать бренд, нужны исследования и подробная статистика, а не мнение маркетолога или владельца бизнеса. Большая ошибка строить бренд таким, каким его хочет видеть отдельный человек, а не каким он нужен потребителю.

Позиционирование не уникально

Если бренд не отражает потребность покупателей, он не будет развиваться. Нельзя отстраиваться от конкурентов широким ассортиментом, низкими ценами и высоким качеством. Это не уникальные характеристики и не позиционирование.

Возьмем, например, бренд “Активия”. Он мог просто написать, что йогурт натуральный, поэтому полезный. Однако компания и на упаковке, и в рекламе акцентирует внимание, что продукт способствует комфортному пищеварению. Это именно то, что хочет от йогурта покупатель.

Дизайн и упаковка не соответствуют ценностям и характеру бренда

Все элементы бренда должны соответствовать и дополнять друг друга, а не тянуть в разные стороны. Посмотрите, как гармонична реклама ниже. Концепция нежности и заботы отражены в каждом элементе банера.

Разные коммуникации

Во всех каналах коммуникации с потребителем бренд должен транслировать один и тот же посыл. Если, например, тот Dove в одном канале начнет показывать нежность и заботу, а во втором – целеустремленность и драйв, то это собьет с толку покупателей.

Заключение

Если после создания бренда число покупателей выросло, значит, вы все сделали правильно. Теперь главное не останавливаться, поддерживать свой статус и придумывать новые кампании. Важно не только гоняться за новыми клиентами, но и удерживать старых: без их поддержки компания понесет огромные убытки.